STRATEGIA E MARKETING

Quando un’ impresa si trova a valutare alternative in una situazione di scarsa crescita economica, le STRATEGIE da adottare dipenderanno soprattutto dalle forze FINANZIARIE e di MARKETING (P. e M. Kotler, "Il Marketing per crescere - 8 Percorsi per vincere"). Secondo Booz & Company, società internazionale di consulenza, il posizionamento di un'impresa dipende dal suo profilo strategico che, in sintesi, puo' presentare quattro possibili situazioni:

La strategia migliore cambia a seconda della situazione ma in ogni caso il ventaglio di opzioni strategiche è riconducibile a tre categorie:

E’ evidente che queste distinzioni semplificano la realtà ma al solo scopo di studiarla. I confini di una situazione aziendale infatti non sono mai cosi definiti e in alcuni casi possono essere attuate simultaneamente anche piu’ strategie.

Il modello teorico appena esposto è pero’ un utile strumento di analisi e di sintesi descrittiva che ci consente di approfondire i temi di ciascuna strategia:

1) STRATEGIA DI SVILUPPO (aziende forti)

E’ la strategia adatta ad un’impresa che ha una competenza FINANZIARIA e di MARKETING molto buona e che mira a obiettivi di crescita, aumentando il raggio di attività dell’impresa. Queste aziende valutano strategie di crescita sia interne che esterne (acquisizioni di clienti, fornitori, concorrenti).

Lo sviluppo si realizza principalmente mediante 2 strategie generiche:

CONCENTRAZIONE: l’azienda concentra le risorse nel settore in cui è gia’ presente.

DIVERSIFICAZIONE: l’azienda entra in nuovi settori entrando in business simili a quelli in cui gia’ opera o in settori completamente differenti da quello di partenza.

2) STRATEGIA DI STABILITA' (aziende stabili o in difficoltà)

La stabilità è una strategia appropriata per l’impresa che ha una buona posizione in un settore di media attrattività, in presenza di calo della domanda o di fattori dell’ambiente che minacciano il quadro della competizione. A volte questa tipologia di aziende hanno buone disponibilità FINANZIARIE ed avrebbero quindi capacità di investimento ma non hanno le competenze di MARKETING necessarie per cogliere le opportunità del mercato. Altre volte queste aziende hanno molte idee che aspettano di essere attuate (quindi hanno un Marketing forte) ma non hanno la forza FINANZIARIA sufficiente per realizzarle.
Per entrambe le tipologie di impresa descritte e’ possibile individuare due strategie generiche di stabilità, a seconda che si attenda un momento migliore per il RILANCIO o per USCIRE dal settore. Entrambe rinunciano allo sviluppo nel breve termine e cercano di evitare rischi con nuovi investimenti congelando ogni attivita’, in attesa che il contesto competitivo e le tendenze della domanda assumano una configurazione piu’ stabile. Questa strategia puo’ essere efficace nel breve periodo, ma disastrosa se protratta a lungo perché l’ambiente potrebbe in breve tempo muovere verso la Contrazione.

Ecco alcuni dei temi affrontati nelle aziende dai nostri esperti in tema di STRATEGIA di Sviluppo e di Stabilità.

3) STRATEGIA DI CONTRAZIONE (aziende in difficoltà o fallimento)

Questo tipo di strategia è purtroppo di grande attualità ed è tipicamente attuata dalle imprese che hanno una posizione competitiva debole e che operano in settori a bassa attrattività. Durante i periodi di recessione economica e di crisi si presenta all’imprenditore la necessità di valutare se convenga ridurre la presenza in un segmento, in un mercato o nel settore. E’ una strategia “obbligata” per quelle imprese i cui risultati negativi perdurano e la cui sopravvivenza stessa e’ a rischio.

In estrema sintesi le Strategie di Contrazione possono riassumersi in 3 forme:

1. L’impresa avvia un turnaround (tentativo di arrestare il declino attraverso un processo di ridimensionamento che puo’ essere temporaneo o definitivo).
2. L’azienda assume una posizione captive (per esempio diventa subfornitore di un suo cliente) o viene messa in vendita (se l’imprenditore valuta che il prezzo ottenuto dalla vendita, anche se basso, possa essere superiore al rischio di un turnaround mal riuscito).
3. L’impresa esce dal settore (fallimento o liquidazione).

In quest’ultimo caso quando un’impresa decide di avviare operazioni di tipo “straordinario” deve essere supportata “per legge” da diversi professionisti specializzati come Avvocati, Periti, Commissario Giudiziale, Asseveratori, etc. Questi soggetti operano tipicamente formulando richieste di informazioni e documenti che spesso l’azienda, soprattutto nel momento emotivo in cui si trova, non è in grado di fornire. E’ necessario quindi un supporto dall’interno, uno che faccia parte della squadra e che sia in grado di raccogliere e ove necessario di produrre tutta le informazioni e tutta la documentazione che si rende inevitabilmente necessaria durante l’operazione straordinaria avviata. In questa fase inoltre l’imprenditore ha spesso la necessita’ di essere supportato nel coordinamento dei rapporti con tutti i professionisti e/o i consulenti coinvolti nell’operazione.

Di seguito indichiamo le piu’ frequenti attività svolte dai nostri ON SITE MANAGER^® non solo durante le Operazioni Straordinarie ma piu’ in generale in tutti gli interventi di gestione delle Crisi Aziendali.